альтернативный текст

Как работа с креативами и аудиторией помогла получить CPL в 2,5 раза ниже КиПиАй

Можно ли при продвижении в соцсетях обойтись без проверки гипотез? Влияет ли работа с креативами, аудиторией и посадочными страницами на цену заявки? Эксперимен.

Рекламу в соцсетях настраивали с нуля. Таргетировались на жителей российских городов-миллионеров.

Рекламу в Фейсбук разделили по соцсетям (Фейсбук и Инстаграм), делали ставку на лид-формы и рекламу с целью «Конверсии». Тестировали различные плейсменты, в итоге оставили только ленту новостей.

альтернативный текст

Во ВКонтакте тоже сконцентрировались на записях в ленте новостей. Работали с рекламными форматами «Сбор заявок», «Универсальная запись» и «Запись с кнопкой». Аудиторию разделили на следующие сегменты

  • пользователи, которые указали в своем профиле, что работают юристами, HR-менеджерами или бухгалтерами;
  • люди, которые интересуются составлением договоров и судебной экспертизой;
  • участники тематических групп во ВКонтакте (выбирали группы, в которых более 100 000 подписчиков);
  • активные участники тематических групп во "ВКонтакте;
  • сохраненные аудитории во ВКонтакте (позитивные реакции);
  • ремаркетинговые аудитории в Фейсбуке (настраивали ремаркетинг на посетителей сайта, которые не оставили заявку).

Участников и активных участников тематических групп специально разделили на разные сегменты. Хотели понять, стоит ли делать упор на активных пользователях. Но большой разницы не заметили.

Также настраивали look-alike на клиентов заказчика (по спискам контактов).

Тексты и изображения для рекламных объявлений были предоставлены клиентом. Для каждой целевой аудитории (HR-менеджеры, юристы и т. д.) был свой креатив, однако все они вели на одну страницу сайта с общей информацией о демо-доступе к сервису.

альтернативный текст

На первом этапе мы получили 124 заявки с таргетированной рекламы, большинство из них — из ВКонтакте. Средняя стоимость заявки во ВКонтакте была на 36,5% ниже, чем КиПиАй. По-другому дела обстояли с заявками из Фейсбуке: их стоимость почти в два раза превышала КиПиАй.

Это был тестовый этап, но заявки из Фейсбука были слишком дорогими. Поэтому мы решили изменить подход к рекламной кампании в целом.

Второй этап работы: перезапуск

Расширили географию — запустили кампании на все российские города (ранее таргетировались только на жителей городов-миллионеров).

Заменили излишне креативные изображения в объявлениях, которые слабо ассоциировались с компанией и ее услугами.

В текстах сфокусировались не на конкретных специалистах (юристы, HR-менеджеры и др.), а на отдельных продуктах сервиса (конструктор правовых документов, судебные практики и т. д.). Также значительно сократили их объем — убрали «воду» и оставили только важное: какую проблему решаем и что предлагаем. Для сравнения

альтернативный текст
альтернативный текст

Средний CTR новых рекламных объявлений вырос почти в два раза.

  • В Фейсбук наиболее конверсионным оказался креатив с Фемидой (средняя стоимость заявки составляла 100 рублей). Во ВКонтакте — минималистичный креатив с конструктором.
  • После оптимизации объявлений перешли к работе над посадочными страницами — предложили клиенту вести трафик не на главную, а на отдельные страницы для каждого продукта.
  • Было: общая страница с описанием системы и информацией о демо-доступе.
  • активно взаимодействует с Фейсбук и Инстаграм;
  • Стало: отдельные посадочные страницы для каждого рекламируемого продукта (конструктор правовых документов, судебная практика).
  • Результат: конверсия в заявку увеличилась в два раза.

В Фейсбуке отключили рекламу с целью «Конверсии». После изменения креативов и посадочных страниц цена лида значительно снизилась, но в кампаниях с целью «Конверсии» она превышала КиПиАй на 28,6%.

Поэтому мы оставили две кампании с целью «Генерация лидов» — одну в Фейсбуке, вторую в Инстаграме.

После оптимизации объявлений перешли к работе над посадочными страницами — предложили клиенту вести трафик не на главную, а на отдельные страницы для каждого продукта.

В лид-формах убрали автозаполнение телефонного номера и подключили инструмент eLama «Импорт лидов», чтобы данные сразу поступали на почту менеджера клиента. Это повысило количество и качество входящих заявок.

альтернативный текст

Вышли на новые аудитории — настроили look-alike на тех, кто:

  • положительно отреагировал на рекламу;
  • отправил форму; состоит в группе клиента во ВКонтакте;
  • входит в топ посетителей сайта;
  • активно взаимодействует с Фейсбук и Инстаграм;
  • открыл форму в Фейсбук Ads, но не заполнил ее (yа этот сегмент аудитории приходится 24% от общего количества заявок с лид-форм);
  • состоит в нескольких тематических группах или недавно вступил в них.

Что в итоге

Мы получили более 2000 заявок. Подавляющее большинство из них (93,8%) — благодаря новым креативам, разделению рекламных предложений на отдельные продукты и расширению аудиторий. Средняя цена заявки как в Фейсубке, так и во ВКонтакте значительно снизилась — в 2,5 раза, если сравнивать с заданными клиентом КиПиАй.

альтернативный текст

Следующий проект

Задача: понять, могу ли я помочь проиводителю кухней на заказ. получать горячие лиды из Фейсбука и Инстаграма.

+373 783 917 36 alex.lescinschi@gmail.com

Лещинский Александр,
2014 — 2020